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商城运营开发

关于活动运营,我一直恪守了10年的10条铁律

来源:     2018年09月14日 16:19
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活动运营,是运营的任何一个工种都必须要接触的一项工作,这项工作的跨度也非常大,小能小到一个几小时的抢楼活动,大能到一个花费几百万的线下发布会,活动的形式也非常多,但万变不离其宗,归根结底,还是在于日常的基本功,看你对于这项工作的具体理解。

我做的第一个活动还是在 2007 年,回顾这 11 年的运营经验,今天来阐述一下我一直坚持恪守的一些基本原则,并分享一些小技巧,希望能对大家有所启示:1. 做活动,活动一定是“做”出来的!很多人活动做不好,都把问题归结在流量不够、预算不够、创意不够上,工作的重点,几乎也都花在了申请推荐位、沟通协调资源、申请更多的现金和奖品、把活动页面设计的更好看上了。这么做有错么?一定没错。我只是想说——第一,光做这些还是远远不够;第二,我也从来不认为,如果没有了这些,活动做的一定就差;第三,活动发出来只是第一步,别以为就万事大吉了,然后等着用户来参加,这种想法更加要不得。我们常说做活动,活动一定是“做”出来的,如何做?在这里分享两个技巧:

(1)提前找“托儿”

活动在发布之前,就应该提前找好参与者,即所谓的“托儿”。活动运营有一项非常重要的工作叫活动引导,提前找“托儿”,本来就是活动引导的基本要领。而且你提前找的参与者的水平越高,咖位越高,活动的效果就会越好。

(2)活动氛围的营造

活动氛围的营造应该是贯穿整个活动过程的一个重要思想。举个例子,很多活动在设置的时候,对于参赛作品都有评论、点赞等等功能,活动页面也会有类似的功能。那么,你就需要安排用户,第一保证活动的氛围能营造地比较火,对于参赛者,也要让他们感到“这个活动人气是很足的”。否则,谁会来参与你的活动?2. 低门槛的活动一定少做或者不做我从来不喜欢做抢楼、灌水或者几个字就能参与的活动,原因很简单,大家想一下,这类活动吸引的都是什么样的用户?一定不是高质量的用户,甚至可以说是无脑用户。做的了,久而久之,用户就会形成惰性,整个平台的用户档次都被你拉低了。所以 10 年过去了,我依然不屑做。一个平台的品牌调性和未来,永远取决于头部用户的打造,而绝对不取决于底部用户。

我一直认为,活动应该尽可能地增加门槛,无论活动规则(玩法)上,还是活动流程设置上,当然不能无限加门槛,太复杂了就没人参加了。举个例子,世界杯猜比分,肯定比猜输赢更难,而比分之外,你大可让用户加上猜这个比分的理由。

我们要思考,我们做活动希望的是吸引一批怎样的用户,什么样的用户对平台的发展更具有长远的意义,那么就应该始终坚持这个原则。即便一次活动吸引的用户不多,我们也要想办法,让这些用户多起来。3. 活动是细水长流的事情,而不是一蹴而就的法宝很多运营人员总是希望用活动来冲kpi,在绩效考核的时候,搞一个大活动,kpi完成了,年终奖也拿了,大家都很开心。考核一结束,好了,数据立马一泻千里。来年接着这么干。

活动运营只是运营的一个手段而已,千万不要押宝在这上面,更别指望靠这个打爆用户。运营工作永远都是一个复合型技能工作,当年h5 页面最火的时候,能刷爆朋友圈的也就那么几个而已。天天抱着做爆款的春秋大梦的人,永远做不成爆款。

活动最合适的是保持一个固定频次,举个例子,大活动(线上周期在 20 天以上的、线下准备时间需要一个月以上的),一个季度搞一次就可以。中型活动(线上周期7- 10 天、小的线下活动)、小型活动(线上 7 天以内的),一个月搞1- 2 次即可。频次太低,感觉平台就没什么人气了;频次太高,用户也被你搞疲了,员工累死累活,心气也便磨没了。魅族手机在 2016 年光发布会就做了 30 多场,然并卵!

活动每次做,就把这次的目标用户服务好,积累好,日积月累,便是一笔宝贵的财富。4. 靠奖品、钱堆出来的活动都是垃圾!我们早年做活动是一件非常奢侈的事情,我们用的是虚拟货币、虚拟勋章,我们基本上也没有什么预算,所以我觉得大家现在都很幸福。我记得我做的第一个活动,一等奖是一只唇膏, 298 元的;二等奖是睫毛的套装,一共 3 套,每套是 78 元(唇膏和睫毛膏是销售支持的一个哥们支援我的);三等奖用的是公仔,那会儿一只公仔是 12 块钱。但一个活动让我的板块uv翻了一倍。

新媒体这个行业兴了之后,活动也渐渐被玩坏了,很多运营人员发起奖品来,大手大脚,简直拿钱好像不当钱似的,更像是在撒福利。现在活动似乎已经变成了一个没有预算、没有奖品就搞不定的事情了。很多平台都有专门的一批薅羊毛的人,也就是活动党。微博活动这个产品就是这么硬生生地被玩死的,因为奖品都被各种一看就是马甲的账号给顺走了,那谁还会来参加?谁还会组织?

运营的要义之一叫四两拨千斤,即小成本做大事。活动运营亦是,每个运营人员,一定要学会控制成本。如何少花钱还能做出效果不错的活动?分享一些小心得:控制获奖人数,不要雨露均沾,同时把单个奖项的价格提高,重赏之下必有勇夫;把精力放在活动细节和活动流程设计上;活动的玩法和创意力求做的有趣;奖品一定要有梯度,不建议设置超过 5 类以上的奖项;奖品一定要搭配着来,都给钱,我只能说你俗气,现金、实物等等混着来,效果更好;周边产品是最省成本的一种推广方式,这点我说过很多次。最后我要说关键的一点,不要一次活动就把家底给掏干净了,循序渐进才是王道,想一把玩个大的,也是有前提的,最起码也是在蓄好势和积累能力的前提下,才会更有把握的。5. 活动中对于细节的设置,比创意更加重要!先说创意,很多人往往把时间花在想创意上,我还是那句话,你们同事已经共事 1 年多了,你这人到底有没有创意,还不知道么?把你们关在会议室一天,该想不出来的,还是想不出来。创意的来源在哪儿?第一取决于在于平时看的案例多不多,第二取决于你本身的思维就是活跃的。有一个小技巧,分享一下,就是多和你平台上的用户接触接触,他们能帮你想出很多不错的点子,而且一定会更好。

再说细节,我一直觉得我不是一个很有创意的人,如果你是一个像我一样的人,那与其憋创意,还不如平时多花点时间在细节上。这细节包含以下部分:

(1)拟好标题、重视推荐位上的所有文案

标题是一篇文章成功的一半,自然也是一个活动成功的一半。这就意味着你在任何推荐、banner上露出的文字,同样重要,因为标题本身就是中心思想。

标题都不吸引人,就别指望用户会点进去看,流量起码折损了一半。

我从来不相信标题党,都是骗傻子的,信一次可以,几次之后就没人会信的。

判断一个标题是否吸引人的办法,很简单,就是拆字法,我之前的文章里有讲过。


(2)图片要做到吸引人

图片是门面,无论是头图,还是点进去的图,还是你把整个活动做成h5 页面的形式出现。

重要的信息一定要出现在第一屏,尤其是规则和奖品。所谓活动,用户只关心,如何参加,参加了有什么好处,这是最最关键的元素。

(3)活动规则

这个一定要讲清楚,你可以举例子。简介明了。

(4)评选规则

评选的规则尽量简单直白,能让用户一眼就看懂。有些活动故意不把规则告诉用户,这是愚蠢至极的做法。

规则的算法,不要超过两类,这是基本规则。

(5)活动时间

包括活动时间、评选时间,尽量精确到小时,否则你就会收到投诉。

(6)奖品设置

上面我已经讲过了。

(7)注意事项

必须要有,把用户一切可以作弊的可能性都给出来,比如刷票、换马甲、抄袭。

其他可以根据活动具体要求来写。

最后一定加上:本活动的最终解释权归XXX所有。说白了就是,活动是我做的,我有权对于整个活动所有环节和细节作出合理的解释。6. 活动是要全程跟踪的,必要时需要及时作出调整活动运营,做好了,一定是一个杀手锏,一定会出数据。一个活动,一定要有一个owner,全程把控活动的整体运营情况,无论是事前的准备工作,还是活动中的执行细节,还是活动结果的公布,还是活动的复盘。流量监控:活动每天的数据是要看的,如果出现较大异动,需要引起重视。活动效果好,还要去争取更大的流量位。作品和用户跟踪:当活动中出现了非常牛逼的作品和用户时,也可以给出更多的资源推荐一下。应急性调整:当活动出现了疏漏的时候,一定要及时补救,该改的地方抓紧改,该加的地方抓紧加。谁说活动发出来了就不能改的?活动的整体氛围把控:一定要想法设法让新来的用户,感觉到你的活动是热闹的。7. 活动应该保证让最值得拿奖品的人拿到奖品做活动不是为了把奖品发出去,想发奖品不很简单么?

我做的所有活动,从来都不允许自己公司的员工参加。原因很简单,丢人。用户知道了,以后谁还会来参加你的活动?

活动应该让最值得拿奖品的人,拿到对应的奖品。我觉得这是一个基本原则。否则你做这个活动就没有任何意义。这句话的道理你可能懂,但现实里,很多活动都是轻飘飘地就这么把奖品发出去了。

我说一下我的理解:

(1)你必须密切关注活动中的所有参与者,尤其是确实优秀的那一批人。也就是说,在活动临近收尾的时候,哪些人有可能排在前几名,你心里应该是有数的。

(2)前 3 名,甚至是前 5 名,你一定是可以把控的,并且是符合民意的。这样就不允许有太大的偏差。

如果一个不怎么样的人得了前三名,那就是你的问题,某种程度上,你这个活动已经做失败了。

所以,你有必要进行适当的干预,保证结果是有说服力的,而并不是任其自由发展。所以评选规则的设置很重要。

(3)活动的中部,尤其是尾部获奖的用户。理论上不需要太多的干预。只要是不出现太过奇葩的结果就行。8. 活动更深层的意义在于积累优质的用户我一直觉得,做活动只是一种表象形式,其目的除了攒人气、冲数据、吸引新用户参与,更深层的意义,就是积累更多优质的用户。高质量的用户才是一个平台的生命力,做运营要有这个意识。

我也相信,无论什么样的活动,都是可以挖掘到很多优质的用户、有潜力的用户的。除非你们家真的有钱,但并不是每个公司都能做的起撒钱的活动的。

作为运营人员,有必要在活动中找到一些好苗子的用户的。从这个意义上,你的每一次活动,只是下一次活动的准备阶段,都是为了给下一次活动助力。因为参与你第一次活动的用户,一定有可能参加第二次。

所以,当你第一次活动做的并不是很好,无需着急,你努力做好复盘,并且在每一次活动中,主动跟那些优质用户建立联系,这么循环往复地不断积累下去,你手里必将拥有一个庞大的优质用户资源库。有了他们,你的所有运营工作,都将拥有无限的想象空间。

所以,我无论到哪家公司,同样的条件下,我都可以做到无敌。

终将有一天你会感受到,也许有些活动你是选不出来第一名的,因为优秀的人实在太多了。9. 如果你自己都不想参加,那这个活动干脆就别做!换位思考,又叫同理心。我们常说要有用户思维,要站在用户的角度上去思考问题。

做活动,往往是一件费时费力又费神的工作,钱花了,效果还不一定好。有很多人,也只为了做活动而做活动。更有很多人,只是为了完成领导安排的一个任务。

我们辛辛苦苦把活动做出来了,但你有没有静下心来想一下:如果你自己是一个普通用户,按照你设置的这些规则、你给出的这些奖品、你给出的评选逻辑,你自己有没有兴趣参加这个活动?

现实里,往往很多人并没有从这个角度去考虑问题,而更像是站在上帝视角,并且在心里暗自给自己各种借口,觉得用户会参加。

我想说的是,没有任何一个用户会珍惜你的所有辛苦付出,他们永远关心的都是:我如何参加?我如果参加了,有没有可能得奖?这些奖品我需不需要?10. 犯错是帮助自己以后少犯错,亮点永远用在下一次上做活动,不犯错是不可能的,尤其是新手,因为细节实在是太多了。道理你也许都懂,但你实操起来,就是容易犯错。我们应该给运营人员试错的机会,你能否把每一次的坑儿、坎儿,改正过来,记下来,在下一次的活动中,能够少犯错,尽量能够不犯错。这才是最重要的。

同时,还要善于发现自己在每一次活动中的亮点,就是做的比别人更出彩的地方。做久了你就会发现,活动这块的亮点,往往都是细节。每次比别人想的多一点,考虑的周全一点,亮点就会越积累越多。学会发现亮点,还能够帮助自己积累更多的自信。

所以,错误不总结,越做越差。亮点继承的越多,越做越好。




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