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案例分享 | 【Booking.com】如何进行优化设计?

来源:     2018年09月07日 15:28
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Booking.com 已经从一家小小的荷兰初创企业,发展成为全球最大的旅游电子商务公司之一。在 Booking.com,旅客得以与全球不可思议酒店的最大选择权相连接,从公寓、度假屋、家庭旅馆到五星级豪华度假村,树屋甚至冰屋,应有尽有。每天,有超过 155 万个房间通过这个平台被预定。

无论是商务还是休闲旅行,顾客都能在无预定费的情况下,迅速而轻松预定到理想的住处。研究自 booking.com 推出以来,许多竞争对手通过类似的商业模式来追赶这一趋势,填补市场空间,逐渐风靡,有几家甚至做得比booking.com更好。

Airbnb:爱彼迎,成立于 2008 年 8 月,一个旅行房屋租赁社区。Hostelworld:旅社世界网,网上住宿预订服务提供商,主要面向个人游、经济游和青年游。KAYAK:客涯,目标是提供全球最受欢迎的旅游计划工具,通过搜索其他旅游网站。当用户需要预订机票、酒店、租车以及机+酒旅游套票时,为用户显示一切可帮助他们作出最佳决定的信息。Agoda:安可达,在线酒店预订网站,酒店范围主要集中在中国、日本、韩国、东南亚、以及澳大利亚。为了展开研究,我开始关注一些竞争对手或类似平台,分析其用户界面(UI),用户体验(UX),使用流程,信息架构(IA)以及关键特性。但我不会逐一细说,我想把注意力集中在对booking.com 本身所进行的研究上。1. 场景在研究过程中,我发现了许多不同的场景,为了抓住提升用户整体体验这个重点,我将它们总结为以下三类场景:场景1:用户已经安排好行程(具体日期)及目的地(默认场景);场景2:用户确定了行程日期,但没想好目的地;场景3:用户确定了行程目的地,但没想好具体日期<。2. 用户角色我定义了 4 个需求不同和目标不同的角色,这些数据将有助于提高每个用户的用户体验。

我们的目的是创造最佳行程并优化功能,为每个角色提供最好的体验。


数据来自于在线问卷调查和用户访谈(30 个样本)3. 用户评论我从用户评论中得到了良好的提示,其中并未强调可用性和功能相关的问题。

这些反馈大概属于这四类:取消订单难(联系房主难);程序错误( APP的Bug);整个流程让人不爽;评论难。其中,取消预定这个部分可以说是改善booking用户体验的关键,大多数用户都提到了费用不合理(预定时与实际付款时差距很大)或者难以与屋主联系。

4. 用户访谈基于一个由 30 个用户组成的样本组,我试图获得进一步反馈,由此我重点总结出了以下几种问题:均价通常高于其他平台;很难看到这些酒店/ 民宿的负面反馈,因为整个系统在设计的时候就设计成强调正面反馈的;很难与屋主联系上,即使联系上了也很难得到及时回复。到底不爽在哪里?我想和大家分享一下这条用户评论(其实说是一条抱怨也不为过):



痛点总结以上的研究,我认为现有的解决方案存在以下问题:没有考虑到用户使用的所有场景;没有针对不同类型的用户去优化功能体验;用户界面没有从用户视角出发,过分以销售为中心;取消订单和联系房主都非常麻烦。解决方案痛点摆在我们面前,可以怎么解决呢?从打开App的那一刻开始,如何改善用户体验?

以下是我提出的优化方案:1. 首页我对当前主页做了很多修改,重新设计了整个搜索流程,尽量减少其他不必要的信息,以便第一时间获取结果。

导航栏:在新的导航栏中,我把“保存”按钮从信息架构中单独拉了出来,这样用户可以快速访问自己保存 / 收藏的房子。我还加了新的“订单”栏,稍后我会进一步解释。

实用小部件:至于上一个版本,我保留了与最新搜索和房子视图相关的有用的部件,重新审视了UI,以优化外观、感觉以及可用性。


社交:如今,社交元素已经融入每个用户的生活之中,几乎每个app都在做社交,那为什么在 Booking 上我们不做这个呢?

我引入了一个允许用户接入自己社交网络的新功能,从而查看他们最新选择的房子,同时,我还加入了一些快速反馈功能,如点赞(喜欢/不喜欢)。我把这个社交功能放到了主页,因为我想收集更多数据,快速验证一下这样做的可行性和效果。


搜索:这个过程被分解为多个步骤。第一个步骤之后,即使没有输入具体的日期或者其它信息,用户也可以访问列表页面,所以在这一步,第三种场景“我没想好去哪里也没想好什么时候去”就被覆盖了。此外,我还引入了语音搜索功能,让搜索变得更方便。

基于我从用户角色获得的推测,列表页面的结果将根据搜索最后一步的信息定制化展现,比如说:1 名成人—背包客—旅舍;2 名成人—要度假的夫妻 / 情侣—酒店,宾馆或者商务旅馆;2 名成人+小孩—家庭旅行—套间或酒店;1 名成人+商务选择—出差—酒店。注:即使是列表页中突出显示的元素也应该基于这些推测。

2. 列表页列表页我做了许多改进可用性的整体变化:筛选控件从 3 个变为 2 个按钮,从而减少用户步骤,并且放在底部以便更快更方便地访问;添加了一个显示房屋评分的标签,更直观地感受;显示房屋自带的主要设施,如:泳池、烤箱,第一时间展示给用户。注:利用用户画像数据,在不同的用户进行搜索时,这些主要设施也会有不同的呈现,进一步个性化用户的旅程。我把价格换成了“一晚价格”而不是“总价”,对不同房屋进行比价变得更加容易。尽量避免原来app里满满的“交易焦点”。3. 详情页在列表页我已经做了一些修改(如:房价全部显示的时一晚价格),所以在详情页这里。价格会以总价的方式显示,包括各种费用、押金(如果有的话)。调整了与评论里面的小功能,即用户可以使用评分筛选评论(这是用户明确提出来的一个功能要求)。4. 交易栏在开始研究之前,我定义了三种使用场景,其中有一种是“Ta 明确了出行时间但是不知道去哪里玩(目的地)” 为了给这种场景中的用户提供更好的体验,我引入了一个新的部分。

在这里,用户可以浏览、搜索各个目的地和不同行程的组合。用户可以选择不同的筛选条件,找到最适合自己的组合





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