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网络整合营销

在我们的执行具体的营销工作,产品和消费者是迈步过去的坎。很多企业因为没有进行产品和消费者的研究,导致了产品不好卖。产品卖点、消费者痛点、用户买点、购买痒点,都是我们在营销前期就要想好的营销内容。产品卖点所谓“卖点”,无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。

多年前的太空棉防寒服、太空型饮品(中美合资的果珍),是较早的以技术为卖点的产品。一想到高深的太空技术,人们不由不瞪大了眼睛,说不出一个不字来。

英特尔的核心产品——电脑芯片,其技术含量在世界上首屈一指,所以它的高技术就成了它的第一卖点或关键卖点,傲视环球、独步天下,在其所做的以机器人为形象代表的广告片中,我们清楚地看到了这一点。

乐百氏的纯净水“ 27 层净化”、美的的空调“强力制冷”、科龙空调的“宁静无噪音”,其卖点各具特色。在最近的产品广告中,海尔空调强调的新卖点, 15 米超长距离送风和立体环绕送风便是以其新技术作为卖点的。

产品卖点可能有很多种,但是产品的核心卖点只围绕一个点去展开。用户买点那消费者要的买点是什么?

买点应该包括这两个需求点:明确需求(基于现状有需要迫切改变的需要)、潜在需求(对现状不满但没有急切改变的需要)。

买点是客户购买商品的行为心理动机,它能激起大众为满足需求做出购买行为。简单地说,就是需求的G点。然而,同一种商品畅销,每个人购买的动机和理由都不可能是一样。

买点确切地说是客户的差异化需求点,客户买是因为产品对他有用,能满足他的需求,能给他解决问题或实现快乐。

用户买点是从用户的角度来想的,在营销学上讲,顾客要的不是卖点,而是买点,给我一个购买你产品的理由,例如:质量好、功能强、价格便宜、味道鲜美、可以装逼、明星代言等。这些理由当中的某一个理由,都能成为用户的买点。例如:你是某一个明星的死忠粉,只要是这个明星代言的产品你都买,那么用户的买点就是这个明星;例如:你进一家花店,你觉得某一束花特别好看,特别与众不同,那么用户的买点这就是好看;例如:你吃了一家饭馆的菜,觉得非常好吃,下次还进去吃,好吃就是你的买点。买点可能是一个点,也可能是几个点的结合然后打动了你。消费者痛点生活中,我们经常看到这样的例子:为了吃上某家的美味料理,可以忍受店里很吵的音乐;为了喝一杯星巴克的咖啡,我宁肯忍受坐店里不舒服的座椅;为了看一部电影,可以排几个小时的队……

而消费中这样的“痛”,很多顾客还能全盘接受。在产品同质化的今天,所有的企业都希望通过提供极致的体验服务,让顾客满意长期消费。

在销售中,A家和B家的产品具有相同的功能特点外,A家产品具有一些其他的附加服务,而B家产品不具备,而对于倾向于消费A家产品的消费者来说,消费B家产品就有一个难言的“痛”:服务为0。

某家净水器在上市后,收到大量投诉,问题集中在净水机的滤芯上。原因是为了降低生产成本,净水机的滤芯用的原材料低廉,导致偶尔会无法净水工作。但若全部召回,显然那市场影响力就等同于三星手机炸机撤出中国,整个品牌市场会死掉。经过商议,这家企业决定每半年就为用户换一次滤芯,同时提供清洗净水器的服务,这样既保证了产品的质量也配套了温馨的售后服务,赢得了口碑和提高了品牌影响力,和竞争对手相比较,这样的服务是没有了的,这恰恰将原来的痛点一一化解为了卖点。

所以企业需要对消费者的痛点进行梳理,然后把痛点转化成卖点。购买痒点购买的痒点是在消费者痛点的基础上,让客户进一步行动的点。痒点并不是急需解决的问题,但是如果能解决掉,就像挠痒痒,也会很舒服。例如:电商买东西,100- 10 的优惠券算用户的痒点,赠品也算用户的痒点。

在产品同质化、功能同质化、卖点同质化、痛点同质化的今天,通过解决用户购买痒点,也不失为一个非常好的“增值方法”。

任何企业在做营销的过程中,如果能够分析好以上这几点,那么,你的具体的营销文案就不会偏离主线了。


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