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商城运营开发

用户不再喜欢买你的产品了?来试试这三个策略

来源:     2018年04月23日 11:04
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注:产品一开始很受欢迎,可过了一段时间却无人问津,这就涉及到“产品老化“的问题。本文作者据此分享了 3 个产品策略,能让用户重新喜欢或持续喜欢用你的产品。

经常会有读者留言或私聊问我这些问题:“我是做衣服品牌的,曾经是淘宝销量前列,但现在却越来越少人买我们的衣服了”;

“我们之前开发了一款游戏应用,原来一直很受欢迎,现在都没多少人用了;”

“我是做餐饮的,过去我们店一直是这个商业街的人气王,现在门可罗雀,面临倒闭转让……”(以上问题,有很多涉及了管理运营等方面,我只从营销方面,统一写篇文章来总结分析我个人对这些问题的看法以及分享一些被验证有效的解决方案。)

上面这些问题,引出了我们很多营销人或做产品人常关注的“产品老化“问题——即用户虽然曾经喜欢过你产品,但是现在不再喜欢用你的产品了。就像曾经爱过你的人,现在不想再爱你了。

(原谅我用这个比喻~-~)

想要解决问题,首先要分析问题的原因是什么——用户为什么不再喜欢用你家的产品了呢?

可能你会说“因为我的产品价格没有别人的便宜”——这是我收到最多的答案,这个答案没有对与不对。只是把产品老化了、卖不出去的原因都归结为价格,实在是片面。我之前文章也说过,降价并不是解决产品营销的唯一办法。

跟你简单说个创业故事。怪兽先森之前认识一个人,创业做职业装的,这家伙很有干劲。刚开始因为竞争小,加上他的行动力强,很快就成为该区域的知名服装店。但是随着越来越多的竞争者进入后,用户逐渐地“抛弃了”他产品,跑到其他店买衣服去了。

后来他觉得不妥,于是大降价,天天降价,降到最后还是没人光顾他的店。他甚至拉着客户说:“你快回来啊”,都无济于事。

(那时我年少无知,也不懂营销,也没能明白这是什么原因)

现在想想,其实主要的原因是因为很多人做产品或搞品牌时,存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”。

如果在过去的中国商业社会中,这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时,被大家知道的品牌并不多,很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌,抢占了用户的心智。

用户在有限的选择中,自然很快就爱上某个品牌,产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如我们都熟知的诺基亚手机、柯达胶卷等。

但是后来随着产品同质化越来越严重,更好的品牌也越来越多,这也就意味着我们用户的选择也更多了(不再是过去仅有的那几家品牌)。手机不再是诺基亚可以选择,出现更好体验的苹果等智能手机;柯达也被数码技术给代替了。

这个时候,用户的忠诚度哪里去了?曾经爱你爱得深沉的用户,怎么抛弃了你?!

因此,大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反,现在做产品或品牌时,我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势,进行不断的产品或营销上的迭代(我知道,肯定还有部分用户一直对某个品牌不离不弃的用户,比如还是有些人怀念着诺基亚的 5800 塞班系统机)。“不要妄想消费者忠诚于我们的品牌。”这是华衫老师(华与华创始人之一)说的一句话,我个人非常受启发。

总之,产品老化或用户不喜欢你的产品了,主要原因就是你的产品没有持续迭代,很多人只是在价格上进行调来调去,治标不治本。

所以要不断想办法去解决用户的需求问题,他们自然会持续喜欢和“忠诚”于你的产品。

好,用这么大篇幅解决了这个观念上的认知问题,就可以说说问题的解决方案了。

想要让用户重新喜欢用你的产品和忠诚于用户,你的产品价格、推广、渠道等方面都需要同时考虑。但是我觉得最重要的还是先讲产品,产品做好了,其他也就容易了。

篇幅原因,所以下面就专门从产品的角度出发,分享几个产品策略,看看到底如何让用户重新喜欢或者持续喜欢用你的产品。

(具体问题具体分析,以下方法只能做为参考)一、产品的极致化策略极致化的产品策略就是指你的产品在某个方面做得非常好,超越了大部分的同行,很多用户可能就被你的产品中极致化的那点吸引住了。

比如服务上:海底捞的服务在业界被称为“变态”服务,因为海底捞把服务这块做得非常极致化。光是这一点,已经吸引了很多用户的喜欢。

比如性价比上:提到这个性价比,很多人第一时间会想起雷布斯的小米品牌。其实还有一个在性价比上更极致化的产品,叫做“必要”:这是C2M(消费者-工厂)的网购平台。该产品宣称要让消费者直接和工厂进行联系沟通,砍掉所有的流通加价环节,按需求生产,而且都是知名品牌进行合作。有订单就生产,没有就停工——这让性价比达到了极致化的效果,引来不少用户的喜欢。

比如还有产品设计、包装等方面,都可以思考一下。像江小白这款白酒类的口味和做工被很多专业喝酒的人吐槽不好喝,但是江小白在包装和传播上做到了极致化,加上差异化的定位,受到大批年轻用户的喜爱。二、产品的加法策略产品的加法策略是什么?这是哈佛商学院教授 扬米·穆恩提出的策略:就是产品增加了更多的相关性需求,让用户觉得舒心、爽、周到。

比如很多公立的幼儿园没有托管的服务,孩子上下学需要父母来接送。但是很多父母由于忙于工作,经常不能准时来接送孩子,这种情况就会担心孩子放学的安全问题(怕被别人拐走)。

于是很多私立的幼儿园就开始增加孩子托管这个服务,帮不能及时来接孩子放学的家长们照看他们孩子,甚至提供晚饭和陪孩子玩耍的服务,直到家长下班来接送。这样的幼儿园,把教学和托管的服务需求进行了结合,受到很多家长的喜爱。

再说一个书店的例子:我们都知道,很多书店只是提供卖书这个服务,但是很多人买了书要看书啊,这就出现了“看书”的相关需求。有些书店就把买书和看书这两相关需求进行了结合,让你买了书,也提供一个看书的环境给你,促使你完成看书这个环节。像我在广州的时候,经常喜欢去一家叫1200 book store的书店,打造一个很好的看书环境——买完就看或看完再买,受到很多人的喜欢。三、产品的乘法策略这个产品策略,比前面介绍两种策略的操作性要难点,但若把握好,产品营销效果更佳。所以这个策略的介绍写得有点长。

学过数学的人都明白乘法的因果跨度很大,并不像加法一样,比如九加九等于十八,但九乘九就一下子变成81——同样的数字基础,但是结果却从 18 变到81,几倍的跨度。

而这个数学乘法上的跨度,照样存在于我们常见的产品上。

本来水是用来解渴的,最多是提供补充能量的功能,比如脉动饮料。但是突然有款水产品说,还可以成为糖尿病患者的辅助饮料,具有一定的“治病”功能。这就把这款水从止渴功能一下子实现了药物治疗上的跨度。

如果你能把这两个乘法跨度的作用进行结合,也是解决产品老化的办法之一。

如一家糕点店的产品不但可以满足“美味、好吃”的功能需求,还能提供社交性需求——比如在生日蛋糕上加上独特走心的设计,而且并不会增加多少成本,但能给用户增加了拍照转发、产生感动等的社交需求,用户自然会更喜欢你的产品。

看到这里,可能有人会问:我们怎么知道哪些方面是可以结合的啊,总不能随便把两个方面进行结合吧?

是的,随便的结合,就等于我们常说的自嗨产品,就像自嗨文案一样——你觉得不错,但用户却没有什么感觉。

这里推荐一个思路:发现了这个产品在市场上一直存在的不合理之处,解决了用户现实和理想的冲突问题,你才能持续获得用户的喜欢。

举个叶茂中老师在《冲突》一书提到的例子:健身的朋友都知道,想要真正获得 8 块腹肌的效果,你必须要在健身房里挥汗苦练,而且这是非常枯燥和痛苦的过程。最多在发朋友圈或者被别人摸摸你的腹肌说声“你好壮啊”时,心里才能获得短暂的愉悦反馈。最后能坚持到看到效果的人少之又少,就是因为这过程过于枯燥与痛苦。

我们人性是喜欢偷懒、喜欢享受舒适的,但是又想获得好的身材,好的身材来自乏味痛苦的锻炼,这和人的“喜欢舒适”特点形成冲突,这就是目前健身存在的一个不合理地方。

美国纽约一家叫Asphalt Green的运动及娱乐中心就解决了这个不不合理的冲突问题,他们怎么做的呢?

就是把健身运动和让人很愉悦的游戏进行结合,获得了很多用户非常大的欢迎——在健身房内设计成一个游戏场一样的场景,周围有各种灯光与数字;人们根据亮起的灯光开始深蹲、举铁和单臂划船等健身动作,每次做对一个动作,就像升级打怪一样,通过光和声音告诉你“通关”;然后各种及时反馈与奖励让刺激你越战越勇,用游戏化的方式来淡化过去健身的各种痛苦感觉。

健身还有什么不合理地方、冲突的问题呢?

比如说健身时间和办年卡方面,有些人办了年卡,一年不去几次,感觉亏大了,所以后来又涌现了大量的按次收费的健身房;上下班时间不固定,想深夜去健身却发现健身房关门,所以也出现了 24 小时健身房,让你随时都能健身。反正,你产品可能会出现不合理的冲突问题,如果你能提前发现并解决,就会增加用户对你产品的喜爱。

也许你会说,我没有那么厉害啊,不能做到提前发现怎么办?

至少出现之后,你及时跟进总可以吧?就像海尔的产品,他们虽然是个老企业,但是一直不断发现不合理的地方。就算不是第一个发现不合理的人,但也会及时根据自己的实际情况进行调整。

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